SEO voor vergelijkingswebsites, hoe werkt dat?

In vrijwel iedere branche zijn er tegenwoordig vergelijkingswebsites en reviewsites. Dit kunnen branchegerichte websites zijn of websites die zich op een groot aantal vakgebieden richten zoals Allebedrijvenin, Telefoonboek of De Telefoongids. Zelf ben ik circa anderhalf jaar verantwoordelijk geweest voor de SEO van ons eigen vergelijkingsplatform in de tattoo en rijscholen branche. In die tijd zijn we in de nodige valkuilen gevallen voordat we na een jaar de 60.000 maandelijkse bezoekers bereikten. In dit artikel zal ik enkele van die valkuilen met je delen en tips geven om de SEO van jouw vergelijkingsplatform een boost te geven.

Definities

Dit artikel is gericht op vergelijkingswebsites voor dienstverleners. De strekking van de tips is echter ook toepasbaar voor websites waarop producten worden vergeleken. Voordat ik enkele valkuilen toelicht, wil ik jullie kort enkele termen uitleggen die ik veelvuldig gebruik in dit artikel:

1. Branche overzicht of branchepagina – centraal overzicht van de branche. Vaak bevat deze pagina een zoekbalk of duidelijke navigatie opties om de zoekopdracht te verfijnen (www.voorbeeld.nl/advocaten/).
2. Plaatspagina – overzicht met bedrijven in een specifieke plaats (www.voorbeeld.nl/branche/den-haag/).
3. Bedrijfspagina – pagina waar de informatie van een specifiek bedrijf op te vinden is (www.voorbeeld.nl/branche/plaats/bird-en-bird).

De zoekbalk

De zoekbalk is geweldig nuttig en vrijwel onmisbaar voor de grotere vergelijkingswebsites. Niet voor niets dat deze vaak centraal staat op de homepagina van veel vergelijkingswebsites. Zoekmachines kunnen zo’n zoekbalk echter niet gebruiken om door jouw website heen te navigeren en deze te indexeren. Een zoekbalk dient dan ook altijd ondersteund te worden met een duidelijke top down interne linkstructuur.

Bij het (met tonnen gesubsidieerde) vergelijkingsplatform Rijscholenkiezer is goed te zien hoe deze misstap dramatische gevolgen heeft voor de vindbaarheid van het platform.

Hier is te zien dat de zoekbalk niet gelinkt is aan plaatspagina’s, maar gewoon een pagina met zoekresultaten weergeeft. De ontwikkelaars van dit platform hadden duidelijk het idee dat zij door de zoekbalk geen plaatspagina’s meer nodig hadden. Hieronder is te zien welke gevolgen dit voor de vindbaarheid van het platform heeft.

Zoals je ziet is er op deze belangrijke zoekterm nergens een pagina te zien die gericht is op rijschool den haag. Dit terwijl [rijschool + plaatsnaam] een hele belangrijke zoekwoordcombinatie is in deze branche. Dit platform is alleen vindbaar op de namen en longtails m.b.t. de individuele bedrijven op de website.

Het overzicht per provincie of gemeente

Het klinkt als een logische opbouw van je interne linkstructuur. De bezoeker komt op een pagina over heel Nederland en kan een provincie selecteren. Vervolgens kunnen ze per provincie een gemeente kiezen en tot slot de plaats waarin men wil zoeken. Logisch voor de gebruiker en ieder zoekwoord heeft een plekje op de website, toch? Niet helemaal, want iedere extra stap in de interne linkstructuur zorgt ervoor dat je linkjuice verder wordt verdeeld over de pagina’s op je website.

Daardoor krijgen je belangrijkste pagina’s (de plaatspagina’s) niet de status die ze nodig hebben om een goede positie in de zoekresultaten te veroveren. Men zoekt over het algemeen namelijk veel meer op [dienst/product] + [plaatsnaam] dan op [dienst/product] + [provincie] of [dienst/product] + [gemeente].

In deze situatie is het dus verstandig om deze kleinere zoekwoorden (weliswaar met een lage concurrentie) niet op te nemen in de opbouw van de website, om zo meer status op te bouwen op de plaatspagina’s. Wil je toch scoren op de provincie zoektermen? Dan zou ik deze zoekwoorden laten terugkomen in het branche overzicht.

De interne linkstructuur

Op ons eigen platform stonden er in eerste instantie op de branchepagina interne links naar de pagina’s van de top 25 bedrijven op het platform en werd er slechts summier gelinkt naar de plaatspagina’s. Hierdoor stonden deze bedrijfspagina’s al snel hoger in de zoekresultaten dan onze plaatspagina’s.

Wanneer de interne linkstructuur op orde is, krijgen branchepagina’s, plaatspagina’s en bedrijfspagina’s de juiste linkstatus toebedeeld en rankt de juiste pagina voor de juiste zoekwoorden. Zoals in onze situatie wil je op de zoekwoordcombinatie [dienst + plaatsnaam] niet gevonden worden met een bedrijfspagina. Ook wil je pagina’s met een hogere concurrentie (en een hoger zoekvolume) meer linkstatus toebedelen dan pagina’s met een lagere concurrentie.

In het algemeen houdt dit in dat branchepagina’s zich richten op generieke zoektermen zoals “fotografen” en “advocaten” en de meeste linkstatus nodig hebben om te scoren. Daarna komen de plaatspagina’s die zich richten op plaats gerelateerde zoekopdrachten zoals “fotograaf Amsterdam” en “advocaat Amsterdam” en tot slot de bedrijfspagina’s die zich richten op zoekopdrachten rondom specifieke bedrijven.

Je interne linkstructuur dient een afspiegeling te zijn van deze prioriteiten. In de ideale situatie verwijst de interne linkstructuur telkens naar de laag eronder. Hieronder een kort voorbeeld:

1. Vanaf de homepagina wordt er naar de branchepagina’s gelinkt.
2. Vanaf de branchepagina’s wordt er naar de plaatspagina’s gelinkt.
3. Vanaf de plaatspagina’s wordt er naar de bedrijfspagina’s gelinkt.

Link ook naar boven

Vergelijkingsplatformen krijgen veel backlinks van bedrijven die graag hun reviews met hun klanten delen. Zij linken veelal naar hun persoonlijke bedrijfspagina. Het is daarom zaak om ook vanaf bedrijfspagina’s naar de plaatspagina’s te linken. Het klikbaar maken van de plaats in het adres van het bedrijf is hiervoor een goede optie.

Maak onderscheid tussen plaatsen

Over het algemeen zit er meer zoekvolume op grote plaatsen (Amsterdam, Utrecht, Rotterdam) dan op kleine plaatsen (Kwintsheul, Zevenhuizen, Nootdorp). Het is dan ook belangrijk om deze plaatsen een prominentere plaats in de interne linkstructuur te geven.

Zo kan ervoor worden gekozen om vanaf het brancheoverzicht alleen naar de 20-30 grootste plaatspagina’s te linken en vanaf die plaatspagina’s naar omliggende kleinere plaatsen.

Intern linkstructuur is meer dan alleen SEO

Doordat de zoekbalk vaak centraal staat, wordt de interne linkstructuur soms als een SEO must gezien en niet als een hulpmiddel voor bezoekers. Je vindt de links naar onderliggende pagina’s dan vaak onderaan de website of in de footer.

Door de content lager op de pagina te plaatsen of buiten de normale content te plaatsen, wordt er minder waarde aan de links gehecht. Ook mis je een kans om jouw bezoekers een gemakkelijk alternatief voor de zoekbalk te bieden.

Hierboven is te zien hoe de interne links op een brancheoverzicht weergegeven kunnen worden. In onze gebruikersanalyse was consistent te zien dat onze gebruikers ook veelvuldig gebruik maakten van deze links. Niet alleen kans voor je SEO dus, maar ook om je gebruikerservaring te verbeteren!

Enkelvoud vs. meervoud

Uit je zoekwoordonderzoek blijkt dat er meer wordt gezocht naar het enkelvoud dan naar het meervoud van het belangrijkste zoekwoord in jouw branche. Wat doe je dan? Juist, optimaliseren voor het enkelvoud!

Tikt niet echt lekker weg in de beschrijving van je website en staat eigenlijk ook niet helemaal in de URL, maar het extra zoekverkeer zal het wel waard zijn toch? Ik ben bang van niet. Een vergelijkingswebsite gaat nu eenmaal over meerdere items en zal daarom altijd een streepje voor hebben op het meervoud dan op het enkelvoud van jouw zoekwoorden. Mijn ervaring is dat je dit feitje maar beter kunt omhelzen door gewoon de meest logische variant te kiezen. Hieronder zie je een experiment dat wij in de rijscholenbranche hielden om te zien of we ons niet beter op het enkelvoud konden richten. Zo hebben we bijvoorbeeld voor het enkelvoud in de URL gekozen en hebben we er ook tijdens het linkbuilden rekening mee gehouden.

Meervoud

Enkelvoud

Alhoewel ik deze situatie ook in de tatoeage branche heb zien ontstaan, zou het erg kort door de bocht zijn om de resultaten op onze website als representatief te beschouwen. Er spelen immers zoveel signalen een rol, dat een paar backlinks met de juiste anchortekst dit verschil al kunnen hebben veroorzaakt. Er is echter nog een belangrijke reden waarom ik ervan overtuigd ben dat vergelijkingsplatform het meervoud moeten omarmen. Backlinks, en dan met name de natuurlijke backlinks, zullen op een logische wijze naar jouw platform verwijzen. In de context rondom deze backlinks en in de anchorteksten is het dan ook veel aannemelijker dat men het meervoud laat terugkomen in plaats van het enkelvoud.

Gelukkig is dit niet het einde van jouw kansen op de enkelvoud varianten van je zoektermen. Wanneer jouw website genoeg status opbouwt, kan diezelfde pagina uiteindelijk ook bovenaan komen voor het enkelvoud.

De linkfactor vergroten

Vergelijkingswebsites hebben van nature een grote linkfactor. Dit houdt in dat wanneer zij een levendige plek binnen de branche hebben verworven men relatief vaak uit zichzelf naar de website linkt. Bedrijven die een hoop positieve reviews hebben verzameld zullen bijvoorbeeld naar hun bedrijfspagina linken. Ook informatieve websites binnen jouw branche zullen gemakkelijk aanleiding zien om jou in een artikel te benoemen. Een objectief vergelijkingsplatform is uiteindelijk één grote bron van informatie en daar scoor je backlinks mee.

Dit proces kan je op de volgende manieren een handje helpen:

1. E-mailmarketing – wanneer ieder aangemeld bedrijf een aantal automatische e-mails toegezonden krijgt, kan je ze daarin meteen wijzen op het onder de aandacht brengen van hun reviews door middel van een link op hun eigen website. Zorg dat uitleg, informatie en tips in deze e-mailserie centraal staan.
2. Deel badges uit – wie wil er nou niet vertellen dat hij de beste is binnen zijn vakgebied? Het uitreiken van een aantal jaarlijkse awards vergroot de kans aanzienlijk dat de winnaars het over jouw website hebben. De grote jongens zoals Yelp en Tripadvisor doen het al!
3. Linkmateriaal – zorg dat bedrijven gemakkelijk afbeeldingen en HTML codes kunnen vinden om mee naar hun pagina te linken. De ingelogde beheeromgeving is een mooie plek om dit materiaal onder de aandacht te brengen.

Nu zijn er ook platformen die hier nog een stapje verder in gaan en een backlink verplicht stellen bij aanmelding. Ook gebeurt het weleens dat platformen in ruil voor een backlink extra functionaliteiten weggeven. Alhoewel deze strategie nog steeds werkt, zitten er twee belangrijke keerzijdes aan. Allereerst belemmer je de potentie van jouw vergelijkingswebsite door een extra barrière op te werpen in het aanmeldproces. De tweede keerzijde is dat deze “linkruil” tegen de guidelines van Google is. Recentelijk heeft Thumbtack, een grote website waarin Google zelf ook een belang heeft, om deze reden een handmatige penalty gekregen.

Persoonlijk denk ik dat de risico’s hierop voor veel kleine vergelijkingswebsites een stuk kleiner zijn. Desalniettemin adviseer ik je jouw vergelijkingsplatform op een solide basis te bouwen en dit soort tactieken links te laten liggen.

Content creatie stimuleren

Een vergelijkingsplatform draait om informatie, informatie en nog eens informatie. Ook voor je SEO is de hoeveelheid informatie op je website een belangrijke bouwsteen van jouw succes. We horen niet voor niets al jaren “content is King” voorbijkomen. Nu kan je natuurlijk starten door zelf over ieder bedrijf of product een stukje te schrijven, maar bepaald schaalbaar is deze tactiek niet. Succesvolle vergelijkingsplatformen zetten eerder in op het betrekken van hun gebruikers bij content creatie.

Denk daarbij aan reviews, foto’s of videotestimonials van gebruikers. Ook bedrijven of producenten kunnen een belangrijke rol spelen bij de content creatie op jouw website. Zij kunnen immers zelf ook foto’s en een product- of bedrijfsbeschrijving toevoegen.

Om gebruikers aan te zetten tot het creëren van meer informatie kun je deze tips gebruiken:

Optimaliseer het reviewproces – Net zoals een salesfunnel op een webshop, dient het reviewproces te worden geoptimaliseerd om je afhaakpercentage te beperken. Op onze eigen website heeft dit geleid tot circa 40% extra reviews. Probeer in dit proces bijvoorbeeld het aanmaken van een account te vermijden of bied de mogelijkheid om via een gastaccount een review te schrijven.

Verzamel e-mailadressen – Wanneer gebruikers contact opnemen via jouw website of zelfs een dienst of product kunnen bestellen, heb je de mogelijkheid om e-mailadressen te verzamelen. Hiermee kan je geautomatiseerd een e-mail versturen om deze gebruiker uit te nodigen zijn/haar ervaring te delen. Zo komen boekingsplatformen zoals Thuisbezorgd en Treatwell aan hun grote reviewaantallen.

Sociale status en community building – Dit is een aspect dat bij veel reviewplatformen ondergewaardeerd blijft. Het sociale aspect kan voor een hoop mensen echter een belangrijke reden zijn om te participeren op een platform. IENS leent zich als een goed voorbeeld. Hierbij kan men een bepaalde status verdienen door het schrijven van recensies.

Het internationale vergelijkingsplatform Yelp gaat hier nog een stapje verder in. Het merendeel van de reviews is afkomstig van een beperkte groep zeer actieve gebruikers. Zij kunnen onderling elkaars reviews beoordelen, vrienden maken en berichten naar elkaar verzenden.

Om bedrijven aan te zetten tot het creëren van meer informatie kun je deze tips gebruiken:

Zorg voor offline promotiemateriaal – Reviews worden vaak niet zomaar geschreven. Bedrijven moeten vaak veel moeite doen om hun klanten zover te krijgen dat zij hun ervaring delen. Als vergelijkingsplatform is het jouw taak om de aangesloten bedrijven hierin te ondersteunen. Zorg bij aanmelding bijvoorbeeld voor een promotiepakket waarmee bedrijven hun klanten kunnen motiveren om een review te schrijven. Een stapeltje flyers, een raamsticker of een giveaway kan ervoor zorgen dat het aantal reviews op jouw website significant stijgt.

Social share knoppen – Door social share knoppen op te nemen op de bedrijfspagina’s, maak je het voor bedrijven gemakkelijk om hun bedrijfspagina op hun sociale profielen te delen. Mijn ervaring is dat dit voor de meeste bedrijven de snelste manier is om hun eerste reviews te verzamelen.

Volledig invullen stimuleren – Wanneer bedrijven een account aanmaken, wil je natuurlijk dat zij hun bedrijfspagina zo volledig mogelijk invullen. Hoe meer informatie zij over hun bedrijf geven, hoe meer unieke content jij op je website hebt en hoe beter jouw gebruikers zich kunnen oriënteren. Zorg er daarom voor dat het aanmeldproces direct overloopt in het invullen van de bedrijfspagina. Tijdens het invullen van de bedrijfspagina kan je tevens een voortgangsbalk laten zien. Dit stimuleert bedrijven om de pagina zo volledig mogelijk in te vullen.

Pas jij deze tips al toe?

Gebruik jij deze tips al voor de SEO van jouw vergelijkingswebsite? Of heb je zelf suggesties op basis van jouw ervaringen? Deel ze hieronder!

Dit artikel is door ons oorspronkelijk geschreven op 8 juli 2015 voor MarketingMed.