Meten is weten. Als SaaS-softwarebedrijf is het belangrijk om goed in kaart te brengen hoe succesvol je (marketing)activiteiten zijn en hoe je bedrijf presteert. Vooral als je aan (potentiële) investeerders wilt laten zien wat je met hun geld doet of kunt doen. Je bent misschien geneigd om alles maar te gaan meten. Het risico daarvan is dat je je focus verliest. Bij Web Whales adviseren we onze klanten om in te zetten op KPI’s die helpen bij het ophalen van financiering en de gezondheid van hun SaaS bedrijf inzichtelijk maken.
Investeerders komen vaak in beeld op het moment dat je bedrijf nog geen winst maakt. Voor hen is het dus uitermate belangrijk om zicht te hebben op je groeisnelheid. Met deze 5 KPI’s (Key Performance Indicators) laat je zien wat jouw SaaS-bedrijf in zijn mars heeft. We laten de financiële KPI’s (zoals MRR en ARR) hierbij even buiten beschouwing; die neem je natuurlijk standaard mee in je KPI-pakket.
KPI 1: Customer Acquisition Cost (CAC)
Hoeveel geld investeer je per nieuwe klant als het gaat om marketing & sales? Met de KPI Customer Acquisition Cost, oftewel CAC, kun je dit precies berekenen. De som: deel alle kosten die besteed zijn aan het werven van nieuwe klanten (dus ook personeelskosten) door het aantal nieuwe klanten. Zit er een stijgende lijn in je CAC? Dat is geen goed teken; je hebt dan steeds meer budget nodig om nieuwe klanten aan te trekken. Een lage CAC is geruststellender voor investeerders. Vooral als de CAC lager is dan de gemiddelde klantwaarde.
CAC-statistieken laten ook zien hoe lang het duurt voordat je investering geld gaat opleveren. CSC Payback Time is de officiële term hiervoor. Op basis van al deze gegevens kun je al snel bepalen of je je marketingbudget al dan niet kunt verhogen. Overigens geeft ook de conversieratio een goed beeld van de payback. Dit is een vrij standaard KPI die vooral bij low touch- salesprocessen belangrijk is voor het optimaliseren van je marketingfunnel.
KPI 2: Lead Velocity Rate (LVR)
Hoe doet onze marketingafdeling het en hoe ontwikkelt onze sales pipeline zich? Om hier inzicht in te krijgen, gebruik je de KPI Lead Velocity Rate (LVR). Dit is een mooie manier om de groei of daling van het aantal gekwalificeerde leads op maandbasis te berekenen. De LVR geeft daarmee een goede indicatie van toekomstige inkomstenbronnen. En dat vindt iedere SaaS-baas of potentiële investeerder natuurlijk belangrijk! Lead Velocity Rate is trouwens iets anders dan de Sales Velocity waarmee gemeten wordt hoe snel verkoopdeals worden gesloten.
Je berekent de Lead Velocity Rate door het aantal gekwalificeerde leads van vorige maand af te trekken van het aantal gekwalificeerde leads van deze maand. De uitkomst deel je vervolgens door het aantal gekwalificeerde leads van een vorige maand. Vermenigvuldig dit getal met 100 om het percentage vast te stellen.
KPI 3: Churn rate
Het aantal nieuwe klanten bijhouden is leuk, maar vergeet ook niet te kijken naar de klanten die door de achterdeur weer verdwijnen. Klantverloop is een belangrijke KPI voor ondernemingen die het moeten hebben van abonnementenverkoop, zoals SaaS-softwarebedrijven. Je creëert namelijk alleen omzetgroei als je ook je bestaande klanten aan je kunt blijven binden.
Churn Rate geeft het percentage van uitstromende klanten aan in een bepaalde periode. Bereken deze KPI minstens maandelijks om een goed beeld te krijgen van de stand van zaken. Is je churn rate laag? Dat stemt investeerders tevreden. Is je churn rate hoog? Dan zou je eens moeten kijken naar de vertrekredenen van de klant. Ligt het aan je prijzen? De service? De user experience? Door hier iets aan te doen, houd je je klanten binnenboord en groeit je bedrijf.
Om de maandelijkse churn rate te berekenen, deel je het aantal opzeggingen door het totaal aantal klanten aan het begin van de maand. Ook hier maak je vervolgens weer een percentage van: als 4 van de 100 klanten opzeggen, is je churn rate dus 4%.
KPI 4: Customer Lifetime Value (CLV)
Bestaande klanten moet je koesteren. Zij vormen namelijk je belangrijkste bron van toekomstige inkomsten. De kans dat je een product, upgrade of aanvullende service verkoopt aan een nieuwe/potentiële klant is zo’n 20%. Bij een bestaande klant is die verkoopkans maar liefst 60 tot 70%. Kortom: een goede klantrelatie is van grote waarde voor je bedrijf.
De ene klant is echter de andere niet. En dus is het zaak om goed te evalueren hoeveel budget je steekt in klantbehoud. Voor SaaS-bedrijven kan dit lastig zijn omdat er vaak nog geen data rondom de volledige levenscyclus van een klant is. Daardoor ben je al snel met aannames aan het werken.
De CLV kijkt naar een langere periode. Daardoor krijgen jij en je investeerders beter zicht op de gezondheid van je bedrijf en de groeikansen in de toekomst. Het berekenen van de CLV is vrij lastig, maar komt op het volgende neer: gemiddelde aankoopwaarde x gemiddelde aankoopfrequentie per jaar x gemiddeld aantal jaren klant = CLV. De uitkomst van deze som geeft je een inschatting van de te verwachten inkomsten per klant. Dat is handig, vooral als je jouw marketing wilt gaan opschalen en je dit naast je customer aquisition costs en operationele kosten kunt leggen.
KPI 5: Net promoter score (NPS)
De Net Promoter Score gaat over klanttevredenheid. Daarbij speelt één vraag de hoofdrol: hoe waarschijnlijk is het dat de klant jouw diensten aanbeveelt aan anderen? Bij dit soort onderzoeken kan de klant zijn intentie weergeven met een cijfer tussen de 1 en de 10. De scores worden onderverdeeld in drie groepen:
- Detractors. Hieronder vallen klanten die minder dan een 7 geven. Deze mensen zijn vaak ontevreden en kunnen zich negatief uitlaten over je bedrijf, met alle schadelijke gevolgen van dien.
- Passives. Zij beantwoorden de vraag met een 7 of 8. Niet ontevreden maar ook niet superenthousiast. Ze zullen weinig tot geen moeite doen om jouw SaaS-services aan te bevelen.
- Promoters. Van deze klanten krijg je een 9 of een 10. Het zijn enthousiaste, veelal trouwe klanten met een hoge CLV.
De NPS is een belangrijke benchmark. Deze feedback kun je gebruiken om je diensten te verbeteren. Zelfs als je een start-up SaaS-bedrijf bent dat nog niet zo lang meedraait. De reacties die je krijgt, zijn ook voor je investeerders een belangrijk aanknopingspunt om te bepalen of je product wel voldoende aansluit bij de markt en je doelgroep.
De Net promotor Score bereken je als volgt: percentage Promoters – percentage Detractors. Als je van de 100 respondenten 70 Promoters hebt en 10 Detractors, dan is de NPS dus 60. De Passives worden dus buiten beschouwing gelaten in deze berekening.
Succes met het opstellen van je KPI’s!
Dit artikel van Web Whales is oorspronkelijk op 14 maart 2022 verschenen op onlinemarketing.nl.
