Eens in de zoveel tijd ontstaat er wéér een discussie of worden er vragen gesteld over de invloed van bouncerate en time on site op de posities in de zoekresultaten van een website. Hier enkele voorbeelden van vragen en percepties over dit onderwerp:
Vragen:
- “Heeft bouncerate invloed op je positie in de zoekresultaten?”
- “Heeft time on site invloed op je positie in de zoekresultaten?”
- “Heeft het aantal bekeken pagina’s invloed op je positie in de zoekresultaten?”
- “Ik heb een bouncerate van 65%, schaad dit mijn SEO?”
Percepties:
- Bouncerate wordt gebruikt als rankingfactor. Hiermee kan worden bepaald of een bezoeker wel/niet tevreden is met jouw website.
- Links op externe websites kunnen een positief effect hebben op je time on site en het aantal bezochte pagina’s. Meer bekeken pagina’s en een hogere time on site leveren vervolgens weer een positieve bijdrage aan je positie in de zoekresultaten.
Gevoelsmatig beseffen de meeste webmasters en SEO’ers dat hoe bezoekers hun website gebruiken, invloed heeft op hun positie in de zoekresultaten. Het klinkt logisch dat Google gebruikersgegevens meeneemt in hun algoritmes. Wie kan de kwaliteit van de zoekresultaten immers beter beoordelen dan de bezoeker zelf?
Google gebruikt geen gegevens uit Google Analytics in hun algoritmes
Hoewel het gedrag van gebruikers wel wordt meegenomen in de algoritmes van Google (en andere zoekmachines zoals Bing en Yahoo), worden hiervoor niet de gegevens uit Google Analytics gebruikt. Dit heeft Matt Cutts (toentertijd Hoofd Webspam bij Google) via hun Google Webmaster kanaal op YouTube verschillende malen aangegeven. Hieronder zie je twee opnamen uit 2010 waarin deze vraag letterlijk wordt beantwoord:
Are stats from Analytics (bounce rate, time on site) a factor in a page’s or domein’s ranking?
Datum: 2 februari 2010
If I use Google Analytics to track conversions on my ecommerce website, would that have a negative effect in Google SERP?
Datum: 7 juni 2010
Twee jaar later heeft Matt Cutts tijdens de SMX (Search Marketing Expo) Advanced 2012 in Seattle nog eens aangegeven dat Google de data uit Google Analytics niet gebruikt. Natuurlijk ben ik daar zelf geen getuige van geweest, maar online vind je nog verschillende bronnen die dit bevestigen.
Zo vind je hier het verslag van de vraag-en-antwoord-sessie vraag-en-antwoordsessie tussen Matt Cutts, Danny Sullivan en het aanwezige publiek. Ook zijn er nog enkele tweets van deze dag die bevestigen dat bouncerate niet wordt gebruikt als rankingfactor.
Nu is de laatste bevestiging alweer 2½ jaar oud en weet ik dat een hoop SEO’ers Google niet op hun blauwe ogen vertrouwt. Er zijn echter ook heel praktische redenen waarom Google de data uit Google Analytics niet wil gebruiken. De twee belangrijkste redenen hiervoor zijn:
Reden 1: Statistiekprogramma’s (waaronder Google Analytics) weten niet exact hoelang iemand op een website of webpagina zit. Dit komt omdat zij alleen pageloads of events kunnen registreren. Hierdoor worden onderstaande situaties beiden als een bounce geteld in Google Analytics:
- Iemand komt op een webpagina terecht die bomvol staat met advertenties en een belachelijk slecht geschreven tekst. Deze persoon verlaat de website na enkele seconden en wordt geregistreerd als een bounce.
- Iemand komt op een overzichtelijke webpagina terecht, waar hij direct alle informatie vindt die hij nodig heeft. Hij leest de pagina zorgvuldig door en verlaat na 10 minuten de pagina. Ook dit bezoek wordt als een bounce geregistreerd.
Reden 2: Niet iedere website gebruikt Google Analytics. Naar schatting maakt ongeveer 1/3e van de websites gebruik van Google Analytics. Wanneer Google de gegevens uit Google Analytics zou meenemen, zou dit voor een oneerlijk voordeel (of nadeel) voor Google Analytics-gebruikers zorgen. Dit zou Google niet bepaald helpen met het selecteren van de meest relevante websites.
Deze voorbeelden laten zien hoe onbetrouwbaar de data uit Google Analytics zou zijn als ranking factor. Dit is dan ook precies de reden dat Google deze data niet gebruikt.
De gebruikersgegevens die Google wel meeneemt in haar algoritmes
Zoekmachines proberen al jaren de gebruikerstevredenheid te meten en te verwerken in hun algoritmes. Zoals met vrijwel alle ranking factoren is de manier waarop dit gebeurt geen exacte wetenschap.
Maak kennis met dwell time
Dwell time is een term die Bing in 2011 voor het eerst gebruikte in hun blog “How to build quality content”. Hierin staat:
“There are two main measures for good content. First is the user. Does the user feel the content you’ve produced is of high quality? Are users engaging with the content? While the answer may seem as simple as “Yes, they come to my site. I get lots of visitors”, be careful you’re not missing telltale signs of the quality being not quite what you think. If your visitors are staying on your website for only a few seconds, are they actually able to consume the content you have in that short period of time? While it may feel like you’ve poured your heart and soul into creating the content on the website, quality is in the eye of the visitor, and short page dwell times can indicate the content is not capturing the visitor’s interest. Something about the content is not grabbing their attention.”
Dwell time is daarmee een samentrekking van zowel time on site als bouncerate gegevens. Het meet hoelang het duurt voordat iemand terugkeert naar de zoekresultaten, nadat zij op een resultaat hebben geklikt. In tegenstelling tot de gegevens uit Google Analytics kan dit direct worden gemeten vanuit de zoekmachine zijn eigen data.
Ook in Stephen Levy’s boek “In the Plex” wordt beschreven hoe het ontwikkelingsteam van Google uitvond hoe zij, met een soortgelijk systeem, hun zoekresultaten konden verbeteren door hun eigen gebruikersgegevens te analyseren.
“… Google could see how satisfied users were. … The best sign of their happiness was the “long click” – this occurred when someone went to a search result, ideally the top one, and did not return. That meant Google has successfully fulfilled the query. But unhappy users were unhappy in their own ways, most telling were the “short clicks” where a user followed a link and immediately returned to try again. “If people type something and then go and change their query, you could tell they aren’t happy,” says Patel. “If they go to the next page of results, it’s a sign they’re not happy.”
Hierin wordt niet alleen het bouncerate en time on site aspect (“long click” vs. “short click”) beschreven, maar ook de omgang met de rest van de zoekresultaten. Zo is het bezoeken van meerdere pagina’s of het intikken van een nieuwe zoekopdracht een signaal dat gebruikt wordt om te bepalen of de zoekresultaten aansloten bij de zoekintentie.
Een term die hiervan in het verlengde ligt is “pogosticking”. Dit verwijst naar van die springstokken waar je kinderen weleens op ziet rondhuppen. Deze worden vergeleken met het gedrag van gebruikers die in de zoekresultaten heen en weer springen tussen websites, opzoek naar de juiste match. Ook deze data is voor zoekmachines bruikbaar en geeft duidelijke signalen af over de kwaliteit van de getoonde zoekresultaten.
Doorklikratio (click through rate) in de zoekresultaten
Hoewel de doorklikratio niet per definitie onder hetzelfde kopje valt als de vorige gebruikersgegevens, is dit wel een belangrijk aspect dat samenhangt met dwell time. Een klik op jouw website is namelijk de start van je dwell time.
Een goed geformuleerde titel kan ervoor zorgen dat er meer gebruikers op jouw website klikken en dat zij vooraf een beter beeld hebben van de inhoud van jouw webpagina. Dit komt ten goede van jouw dwell time. Een slecht geformuleerde of misleidende titel vergroot daarentegen de kans dat mensen die op jouw website klikken vroegtijdig terugkeren naar de zoekresultaten. Dit komt ten nadelen van jouw dwell time.
Je kunt de doorklikratio’s per zoekwoord vinden in Google Webmaster Tools onder het kopje “Zoekopdrachten” op het tabblad “Zoekverkeer”.
Het belang van dwell time voor SEO
In mijn ogen is dwell time één van de belangrijkste factoren voor je SEO. Deze factor vertelt namelijk veel over de ervaring met de webpagina bij een specifieke zoekintentie. Daarbij wegen alle menselijke oordelen zoals gebruiksvriendelijkheid, design en de kwaliteit en kwantiteit van de content mee in het tot stand komen van je dwell time.
Ik vermoed dan ook dat gebruikersgegevens de afgelopen jaren een steeds prominentere rol hebben gekregen binnen de algoritmes van zoekmachines. Aangezien deze steeds minder afhankelijk worden van links en het gebruik van exacte zoekwoorden, denk ik dat factoren zoals dwell time daarmee meer invloed hebben gekregen. Ook denk ik dat deze factor in de toekomst belangrijker wordt. Martijn van den Berg nam deze factor ook al op in zijn voorspellingen voor 2015 hier op MarketingMed en ook in het “Future of Search”-onderzoek dat jaarlijks door MOZ wordt uitgevoerd scoort dwell time hoog.
Persoonlijk denk ik ook dat deze maatstaf voor Google “future proof” is, omdat deze – in tegenstelling tot links of webteksten – minder gemakkelijk is te manipuleren. Er zullen natuurlijk altijd mensen zijn die zullen proberen het één en ander uit te laten voeren door bots. Persoonlijk denk ik echter dat de technische drempels hierbij een stuk hoger liggen dan bij het manipuleren van links het geval is. Daarnaast denk ik dat de enorme diversiteit aan zoekopdrachten die mensen gebruiken moeilijk na te boosten is.
Hoe zien jullie de toekomst van deze rankingfactor in?
Dit artikel is oorspronkelijk door ons geschreven op 2 april 2015 voor MarketingMed.
